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高鐵服務質量“提速”的思考

  高鐵在我國的快速發展,正在給公衆的生活帶來巨大的改變,高鐵的服務質量成為人們日益關注的話題。針對目前高鐵服務中存在的服務意識淡薄、服務過程設計的缺陷以及服務失誤管理不力等質量問題,提出了樹立“以顧客為中心”的服務觀念,管理顧客期望,設計服務藍圖優化服務過程,積極實施服務補救等提高高鐵服務質量的對策措施。

  關鍵詞:高鐵服務質量;服務意識;服務藍圖;服務補救

  根據《中國鐵路中長期發展規劃》,到2020年,中國每小時200公裡及以上時速的高速鐵路,建設裡程将超過1.8萬公裡,将占世界高速鐵路總裡程的一半以上。[1]可以預見,高速鐵路将給我國人民的經濟生活帶來巨大的改變。2011年6月30日京滬高鐵如期開通,媒體關于高鐵舒适、安全、快捷等的報道廣受關注。但開通僅10天後的7月10至14日,連續五天卻發生了六起故障,不僅影響了列車正常運行,而且延誤了不少旅客的行程,特别是造成了旅客在旅途當中的不适。故障期間被困在高鐵車廂裡的乘客通過微博直播故障現場的服務感受,其中所反映出的服務質量問題備受公衆關注,值得鐵路部門深思。

  一、高鐵服務質量存在的問題

  1.服務意識淡薄。鐵路客運業務在我國運輸業中一直占有着舉足輕重的地位,由于事關國計民生,一直由國家經營。競争的缺乏導緻了鐵路部門服務意識的缺乏,一些員工仍然認為自己端的是“鐵飯碗”,他們不了解顧客對于鐵路部門生存的重要性,不了解個人工作質量對于鐵路部門服務質量的重要性,缺乏為顧客提供優質服務的必要性的認識。高鐵故障發生後,乘客急于知道發生了什麼?故障多久能夠排除?可是在向乘務員詢問時,并不能得到滿意的答複,類似情況下許多顧客通過發微博來抱怨鐵路部門服務不周,如工作人員态度不友善,列車長對列車滞留原因不了解。而鐵路部門部分員工趁火打劫行為更容易引起公憤,如高鐵斷電空調停止後,由于天氣炎熱,乘客們汗流浃背,但仍有鐵路員工借機出售食物和水牟利,而不是向乘客派發免費的水和面包。[2]這些暴露出部分高鐵工作人員缺乏基本的服務意識。

  2.服務過程設計的缺陷。顧客選擇高鐵服務的目的在于高鐵能夠滿足其安全、準點、舒适地從甲地到達乙地的需要。但現實中鐵路部門往往隻重視車廂、座位、裝備等硬件設施,例如,人們從電視等媒體上看到的都是對于高鐵漂亮的外觀、舒适的座椅、超快的速度以及提供微笑服務的高姐,而對乘客軟件需求如服務方面的需要則不了解或有意忽略。高鐵應是有形的硬件與無形的人本化服務的結合,那樣才會讓乘客切身感受到舒适與便利的同時,也讓人們對鐵路出行方式感到更為信任,因此必須在設計服務時就考慮到無形的服務的重要性。高鐵漂亮的外形、舒适的座椅固然重要,但真正更為重要的是為乘客提供人性化的服務。其次,鐵路部門對容易産生失誤的環節未能夠及時總結、識别并加以預防,例如列車因故晚點,耽誤了顧客的行程怎麼處理?故障期間如何及時為顧客提供食品及飲用水?如何安撫顧客及帶領乘客脫險?如何讓乘客及時了解事情的進展?這些雖然是細節問題,但在服務設計時未能有效識别從而使服務存在缺陷隐患,一旦發生就會招緻顧客的不滿。

  3.服務失誤管理不力。在京滬高鐵2011年7月中旬的這幾起故障中,恰逢酷暑季節,某些停運或滞留的列車在斷電後一段時間内斷水、斷食品,而高鐵乘務員不知如何安撫乘客焦慮,平息乘客不滿,甚至有的乘務員被顧客問哭。至于旅客因為行程被耽誤,欲向鐵路部門索賠,鐵路部門表示,“目前缺乏鐵路晚點賠償的具體的相關法律法規條款……一般情況下,經過我們的道歉和解釋,旅客都能理解。如果有個别乘客對我們的服務很不滿意,雙方可以協商解決。”[3]這些充分暴露出高鐵部門在服務失誤發生後的管理不力。面對突然出現的緊急情況,由于高鐵部門沒有事先制定出類似情況下如何将顧客利益放在第一位及如何善待顧客的相關應急預案,使得鐵路部門及乘務員不能及時有效地消除顧客不滿。這不僅降低了乘客對于高鐵的忠誠度,甚至會給高鐵帶來很多的負面宣傳,從而使高鐵失去更多的潛在顧客。

  二、高鐵服務質量提速的措施

  1.樹立“以顧客為中心”的服務觀念。顧客是高鐵存在的基礎,沒有乘客,高鐵也就失去了存在的意義,鐵路部門應樹立全新的“以顧客為中心”的觀念,以此指導各項鐵路運輸服務工作。為此,首先應調查、識别并理解顧客對于高鐵的需求和期望,例如,乘客為什麼要選擇坐高鐵出行?他們為了獲得何種利益?通過這種形式的分析,識别出顧客期望的利益是什麼,并通過多種形式在全體員工中進行溝通,使得每個員工清楚地理解顧客的需求和期望;其次,通過内部營銷,使得每個員工都清楚自己的角色及自己的工作質量對顧客滿意的重要性,确保通過自己的優質的工作和服務質量,來實現乘客的滿意;再次,确保鐵路部門的目标與顧客的需求和期望相結合,在制定任何的規劃或計劃時,若涉及到企業的目标(如利潤率)與顧客的需求和期望相矛盾,則應該重新制定,确保其與顧客的需求和期望相一緻;第四,定期或不定期測量乘客的滿意度并根據結果采取相應的活動或措施,特别是對乘客的不滿意信息應該全面、客觀的收集,并進行測評,通過糾正、預防措施及其他質量活動來改進工作;最後,與乘客建立良好的關系,以保持顧客的忠誠及改進顧客滿意的程度,鐵路部門可以運用積分計劃等尋找和鎖定關系顧客。

  2.管理顧客期望。根據服務決策理論中的“多重屬性評價模型”,顧客評價服務質量時把預期服務與實際經曆的服務進行比較,根據“期望分值-感知分值”的差額得出服務質量好壞的結論。期望分值是指,顧客在選擇某種服務前,會對幾種備選方案(如高鐵、航空服務、公路客運等)就自身重視的幾種屬性如安全、快捷、經濟、舒适等,分别進行打分,最後進行加權平均,得到各方案的期望分值;而感知分值是顧客在接受了所選的服務之後,對于親身經曆的服務,根據自己的主觀感受給服務方所打的分。兩種分值差距越小,說明服務的實際跟預期越接近,顧客滿意越大。因此,在實際服務質量一定的情況下,預期分值越高,顧客越不滿意,而預期分值一般是顧客通過收集各方信息得到的,因此,為了增強顧客滿意度,有必要對顧客期望進行管理,降低顧客對于高鐵的過高期望,盡量使得顧客的期望接近實際,這樣顧客在乘坐高鐵之後,才不會輕易失望。因此,這要求鐵路部門在高鐵的宣傳中,要客觀引導而不要過度宣傳,而京滬高鐵開通之前,各大媒體大力宣傳的都是關于高鐵如何先進如何舒适,難免提高了顧客期望,這與故障發生後,乘客在悶熱的車廂裡遭受的煎熬和等待形成強烈反差,加劇了顧客不滿意。

  3.設計服務藍圖,優化服務過程。服務藍圖是用來描述如何構建一流、高效的服務流程的。因此首先需要确認在乘客接受高鐵服務的這個過程中包括哪些與鐵路客運服務有關的活動,确定這些活動之間的關系并用流程圖的形式表現出來,然後識别出這些活動哪些是屬于前台的,即與顧客直接接觸的,哪些是屬于後台的,即工作人員在顧客見不到的地方完成的。前台活動因為需與顧客高度接觸,所以特别強調人性化的服務,而後台服務在顧客的可視線以外,因此更多強調的是服務效率的提高。以高鐵為例,發生了列車故障,高姐對于被困在高鐵内的乘客如何提供及時的人性化的關懷和友善周到的服務屬于前台活動,是顧客能夠直接感知到的質量,對于顧客評價高鐵服務至關重要。至于鐵路維修工人如何修複故障則屬于後台活動,強調的是效率,而不是員工的态度。此外,服務藍圖的另一個優越之處在于可以使管理者更容易找到系列服務活動中可能存在的潛在失誤點,并針對這些失誤點,設計出預防性程序或準備好應急預案。例如,針對高鐵是全封閉車廂,在遭遇故障停電時,車廂内可能非常閉塞、悶熱,同時故障的不确定性會引起乘客的緊張情緒。那麼事先應做好預案,在這種情況下如何确保通風、确保食物和水的分發,如何舒緩顧客緊張情緒,如何跟顧客保持必要的及時的溝通等。如果鐵路部門事先就這些過程進行識别并做好了應急預案,就不會發生高鐵故障之後高姐被問哭而乘客仍然不滿意的現象了。

  4.積極實施服務補救。盡管服務管理者希望并要求員工第一次就做對,但任何服務企業都難以忽視的是:服務失誤總是會發生。這主要是因為服務生産與消費是同時進行的,無法在向顧客提供服務之前,像制造業一樣事先對其進行檢驗,此外,服務是直接面向顧客提供的,顧客的行為不當也會直接導緻服務失誤。因此,出現服務失誤沒有關系,可怕的是出現服務失誤後沒能及時采取補救措施,從而導緻顧客的流失。一是減少顧客投訴障礙,鼓勵顧客投訴。在所有客戶溝通材料上印上客戶服務熱線電話号碼,電子郵件地址或郵政地址信箱,為顧客提供方便、快捷的投訴渠道;要訓練一線員工不就投訴進行争論,并采取實際行到感謝顧客投訴。[4]二是明确投訴的處理程序。投訴一般應當在承諾的期限(例如24小時)内及時處理,如果确實無法當場解決投訴,應及時安撫顧客,同時将公司處理投訴的流程告知顧客,為解決顧客投訴的問題設定時間進度表,并及時告知顧客公司處理投訴的進度。當顧客了解到公司正在積極處理自己的投訴時,更容易理解公司改進服務質量的誠意。三是進行合理補償。乘客一旦選擇了乘坐高鐵出行,高鐵就有責任和義務,按照他們事先宣傳的安全、舒适、快捷,準時将顧客送達目的地,即便由于客觀原因高鐵發生了故障,公司也應該考慮提供合理的補償,而不能因為公司尚未制定相關賠償制度進行推脫。這方面其他國家的一些經驗可以借鑒。比如,日本規定高鐵到發超過1分鐘就算晚點,晚點超過2小時就應退還旅客的加快費;西班牙則規定高鐵晚點超過5分鐘就要退還全額車票費。[5]在瑞典,自2004年1月15日起,瑞典鐵路公司對乘坐晚點火車的旅客實行經濟賠償制度。這相當于鐵路公司給予顧客明确的承諾,從而吸引顧客乘坐列車。要想留住顧客,鐵路部門應當主動制定高鐵晚點的相關補償标準,并公開向社會承諾,一旦列車晚點就應給予顧客相應賠償。

  三、結語

  高鐵正在全面改變人們的生活,在給鐵路公司帶來了很大的發展機遇的同時,也對鐵路公司的服務質量提出了更大的挑戰,列車的提速必須有服務質量的“提速”與之相匹配。因此鐵路部門應該提高服務顧客的意識,管理好顧客期望,對服務過程進行設計并對可能的服務失誤準備服務補救的流程和方案,以便為顧客提供與“高速”相稱的優質服務質量,提升顧客的滿意和忠誠度,增加鐵路客運的競争力。